Es obvio que ante la llegada de una pandemia como la que estamos sufriendo, era muy difícil estar preparados, predecirla y tomar medidas que permitieran adaptar nuestros centros y gimnasios ante dicha situación.
La crisis llegó y sigue ahí hasta que no se encuentren tratamientos adecuados o vacunas que logren frenar su propagación. Estos meses cada uno ha tomado medidas, se han solicitado ayudas a las instituciones gubernamentales y el sector ha propuesto planes y recomendaciones para dar las máximas garantías y seguridad a los usuarios.
Pero la pregunta clave es: ¿cuáles son los próximos desafíos? ¿Estamos preparados para la nueva normalidad una vez que hemos abierto nuestras instalaciones?
La cuestión es que no sólo debemos cumplir con las medidas sanitarias dictadas por el ministerio, gobiernos locales y regionales, sino también pensar en el propio modelo de negocio y los cambios sociales y de consumo que se producen a nuestro alrededor.
Las actuales restricciones de aforo y capacidad, pueden limitar nuestra productividad y hacer que muchos de nuestros socios no puedan asistir, así mismo, la situación de brotes y rebrotes puede generar desconfianza y pérdida de clientes e incluso puede darse el caso de nuevas medidas extremas que supongan el cierre temporal y el confinamiento de nuevo.
¿Cómo podemos gestionar estas situaciones que afectan negativamente a nuestro negocio?
Si solo pensamos en ofrecer algunos entrenamientos a través de Facebook o plataformas como Zoom, simplemente estaremos haciendo lo mismo que el resto y nuestra capacidad de competitividad se verá muy reducida y mermada. El planteamiento debe estar enfocado hacia el propio concepto que significa ser usuario o miembro de nuestro centro o gimnasio.
El nuevo paradigma de relación con nuestros consumidores y con un mercado cada vez más competitivo, demanda que tanto los gimnasios como los profesionales del Fitness, se ocupen de desarrollar una comunicación que genere conocimiento y confianza de sus marcas y proyectos.
El objetivo de las acciones de marketing ya no se limita simplemente a presentar y vender ofertas o servicios, sino que pretende crear mensajes que hagan reconocible al gimnasio, a la figura del centro o del entrenador, entre sus clientes reales o potenciales. Se trata de transmitir los valores, sentimientos o emociones que caracterizan nuestra empresa y que pueden satisfacer sus necesidades o deseos.
El Branded Content, entendido como parte del marketing de contenidos, es la herramienta perfecta para proyectar en el entorno estos contenidos que generen posicionamiento y confianza entre el público y se sientan atraídos a conocernos.
A diferencia de la publicidad tradicional, el marketing de contenidos vinculado a nuestra marca, se centra en crear temas atractivos para el consumidor y que estén relacionados con los valores y misión de nuestra entidad.
Una de las principales acciones es el storytelling que consiste en narrar una historia con la que se pretende conectar emocionalmente con el consumidor.
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En las escuelas de negocios te enseñan que el objetivo número uno de toda empresa es la supervivencia, como preámbulo imprescindible a la deseada rentabilidad. El logro de la supervivencia está enmarcado en un juego competitivo donde los operadores se disputan cuotas de mercado. Puede ser duro, porque lo que unos ganan lo pierden otros, pero también es la base de la superación y el secreto del éxito del sistema capitalista.
En línea con este razonamiento, el momento actual y sus restricciones normativas gubernamentales, suponen trabas importantes para la mayoría de negocios fitness, pero dado que estas trabas no afectan a todos por igual, también generan oportunidades de ganar cuota de mercado para algunos.
Cada operador del sector debe analizar estas circunstancias y detectar las posibles oportunidades para su modelo de negocio. Así por ejemplo, dado que los centros con oferta de entrenamientos personales bajo reserva previa, ya pueden impartir estos servicios mientras otros centros permanecen completamente cerrados e inoperativos, los primeros tienen la oportunidad de ganar clientes de los segundos. Algo similar ha ocurrido ya con operadores que han brindado servicios online de calidad durante el confinamiento, frente a otros que han permanecido pasivos o simplemente se han ceñido a ofrecer servicios gratuitos de baja calidad.
En cualquier caso, en este apartado vamos a referir los pasos a seguir para aprovechar esta coyuntura:
Paso 1: Target del Cliente
En primer lugar, es importante concretar a qué competidores vamos a restar cuota de mercado y cuál es el target de clientes que queremos captar. En este sentido, habría que definir cuáles son las motivaciones de este grupo de consumidores frente a la actividad física (Segmentación psicográfica). Lo que en ventas denominamos el punto de dolor (necesidad que vamos a cubrir y que cuenta con un fuerte componente psicológico).
Ahora que conocemos el plan hacia la vuelta a la nueva normalidad, podemos atisbar un futuro que cambia el panorama hasta ahora conocido. Mirando hacia atrás, la crisis sanitaria ha impulsado una transformación digital acelerada que marcará las relaciones humanas, sociales y económicas, produciendo una súper digitalización en las empresas y organizaciones.
En este contexto de economía de subsistencia, son varias las palancas que permitirán el proceso de súper digitalización. Por un lado, el afloramiento de los hábitos de consumo en casa, que se expanden a diferentes sectores y ya se observa un asentamiento de los mismos, por otro lado la legislación y regulación de los organismos gubernamentales en aspectos relacionados con la seguridad, higiene y privacidad de datos, y finalmente las propias estrategias financieras y de inversión que buscan la eficiencia en el corto plazo.
La súper digitalización por tanto, se convierte es una solución para re-adaptarse y re-inventarse ante la situación, transformando nuestro comercio hacia un entorno digital, que permita una relación directa y continua con el consumidor, gestionándolo tanto online como offline, ofreciendo una experiencia diferenciadora y automatizando sus procesos de consumo siendo eficientes en su desarrollo.
Este proceso afectará a tres áreas de nuestro negocio que deberemos abordar:
1. Cliente
El panorama actual ha cambiado los hábitos del consumidor, potenciando su aprecio por el hogar, la seguridad y la compra selectiva. Deberemos realizar un marketing hacia ese nuevo escenario con productos digitales, que mantengan el contacto cercano. Será conveniente generar más contenidos propios de interés, también en redes sociales por alcance y desarrollar programas de fidelización también digitales.
Si se trata de hacer una revisión estratégica, empecemos por ponernos en contexto y analicemos los principales cambios que se están produciendo en el entorno del sector del fitness.
Cambios en los comportamientos
La ciencia del comportamiento nos dice que los automatismos mentales, que rigen nuestro subconsciente y la mayoría de decisiones que tomamos, se ven modificados por eventos de gran trascendencia que generan impacto emocional (no en vano, el miedo es considerado uno de los disparadores de comportamiento más potentes). En este sentido, en las próximas semanas nos vamos a encontrar con:
Restricciones a los aforos, horarios y usos que, no solo limitan a los negocios, sino que también condicionan e incomodan a los usuarios.
Nuevas normas de seguridad, sanidad y relación social.
Miedo al contagio y gran preocupación por la salubridad.
Retracción del consumo y un criterio más selectivo de las compras que, paradójicamente, hará al consumidor más sensible al precio a la vez que a la seguridad (con lo que conlleva de incremento del gasto).
Nuevos criterios de evaluación de las marcas por su actuación durante la crisis. En este punto, la falsa solidaridad oportunista de algunas empresas ha generado malestar en muchos consumidores como indican los estudios de McKinsey, Deloitte o Mark Cuban.
Fuerte crecimiento de la conciencia ecológica.
Mayor aprendizaje social sobre los activos intangibles que aportan valor a las experiencias (la customer experience, los servicios online, el asesoramiento, la conexión emocional entre personas, la adaptación personalizada, los programas de resultados, etc.).
Una visión más cortoplacista por la incertidumbre, pero a la vez más comprometida, por la mayor concienciación de la necesidad de planificar.
Necesidad profusa de utilización de herramientas digitales y gran familiarización con tecnologías ligadas a la comunicación (véase el auge de plataformas como Zoom.
Reacciones sorprendentes de recuperación del consumo en algunos sectores, como está pasando ya en China (aunque aún no del todo, en el sector del fitness asiático).
En línea con lo expuesto, el estudio de Villafañe y Asociados sobre afectación del coronavirus al estado anímico de los consumidores, indica que el 59% de los españoles siente preocupación y desconfianza y más del 50% miedo y tristeza.
Pero, por otro lado, los análisis sociológicos ante crisis pasadas, muestran que, una vez pasada la amenaza, la memoria selectiva tiende a olvidar el miedo para recuperar la ilusión por mejorar.
Cambios en la estrategia de gestión de Gimnasios
Manteniendo en mente los aspectos referidos, ahora es el momento de revisar la estrategia y deberíamos encarar algunas cuestiones como:
Son muchas las dudas que nos han transmitido nuestros clientes sobre los protocolos de limpieza y los productos adecuados para combatir el Covid-19 en los gimnasios
Hemos trasladado vuestras preguntas al gerente de una empresa especializada y con una larga trayectoria en la limpieza de instalaciones deportivas.
¿Cambiará mucho la limpieza en las instalaciones deportivas?
Primero de todo, diferenciemos la limpieza y desinfección de un centro dividiéndola entre Higiene y Mantenimiento (repasos).
La Higiene (limpieza a fondo de un espacio), debería ser la misma que antes. Si está bien organizada, todos los espacios que el abonado use, deben ser limpiados y desinfectados diariamente. Lo que cambiará es el servicio de mantenimiento (repasos). Estos se deberán incrementar, para poder realizar desinfecciones más frecuentes de los espacios de más uso. Esto dará al abonado confianza y seguridad.
¿Se tendrá que ampliar la limpieza e higiene?
No. La Higiene va en función de las medidas del centro. Por lo tanto, se debería realizar la misma que antes del cierre. Lo importante en este caso, es utilizar productos que limpien, desinfecten y maten el COVID19. Son productos al alcance de cualquiera.
… Pero el mantenimiento sí, ¿no?
Efectivamente, las horas de Mantenimiento son las que se tendrán que ampliar. Se deberán hacer los máximos repasos posibles de vestuarios, aseos, máquinas de fitness, mancuernas, etc. Esto será lo que más valore el abonado, pues es lo que verá.
La crisis sanitaria provocada por el virus COVID-19 nos sitúa ante un escenario totalmente nuevo, impredecible y de consecuencias que afectan a la economía, las relaciones sociales y al propio consumidor.
Ante las
circunstancias producidas y las medidas tomadas por los organismos
gubernamentales, el sector deportivo y del fitness se ve obligado a tomar
medidas, anticiparse y desarrollar planes de contingencia que permitan su
vuelta a la normalidad.
En plena fase de confinamiento, ya se valora la posibilidad de reapertura y de qué forma será. Las autoridades competentes valoran una vuelta a la normalidad progresiva y en función del tipo de sector, el volumen de clientes que gestionen y el nivel de interacción que establezcan. Nuestro sector previsiblemente será uno de los que más restricciones conlleve, debiendo asumir diversas medidas y acciones de las que deberemos estar preparados.
La posibilidad de
que puedan producirse nuevos contagios en alguna de las instalaciones o
gimnasios de nuestro país, podría suponer un duro golpe para el sector con
consecuencias muy negativas para nuestra imagen y supervivencia.
Cabe recalcar a la
preparación y anticipación a través de un plan, medidas y acciones concretas,
llevar a cabo una comunicación continua, programada adecuadamente y
transparente, que traslade a usuarios y entorno aquello que estamos haciendo y
que nos permita garantizar la seguridad y confianza para la vuelta.
A continuación, citamos los aspectos clave a tener en cuenta en base a un posible escenario de reapertura con restricciones por parte de las administraciones públicas y que hemos diferenciado en las siguientes áreas:
La idea de gimnasio femenino ha evolucionado en los últimos
años. Ya no estamos hablando de pequeños centros en los que mediante un
circuito de máquinas de resistencia hidráulica y en un tiempo de entrenamiento
corto realizábamos rutinas con una variedad limitada en los entrenamientos.
Ahora este modelo de gimnasio se vuelca dentro del modelo
Boutique gym. Buscamos un local en núcleos urbanos con alta densidad de
población y zona de oficinas y comercios intensa.
Nuestra socia es una mujer urbana, con poco tiempo para el entrenamiento y necesita:
Libertad
de horario
Las cuotas de este modelo de gym son elevadas y suelen estar
diseñadas por días de entrenamiento al mes, con lo que damos una mayor libertad
a nuestras clientas, siendo sabedores del poco tiempo que tenemos para entrenar
y que el día a día nos impide asegurar un horario fijo de entreno.
Hace veinte años se estableció en California un tipo de entrenamiento que en un principio iba dirigido a policías, bomberos y militares. Hoy encontramos más de 400 box de Crossfit en España, siendo el tercer país de Europa en número de centros.
Para entender la explosión deportiva de estos Box hay que saber en qué consiste este tipo de entrenamiento.
Está basado en un entrenamiento variado y diferente en el que potenciamos todos los aspectos físicos: agilidad, coordinación, equilibrio, flexibilidad, fuerza, potencia, precisión, resistencia cardiorrespiratoria, resistencia muscular y velocidad. Y todo ello con un material deportivo muy diverso y diferente a cualquier gimnasio convencional. Entrenar con cuerdas, ruedas de tractor o mazas sin duda alguna llama la atención.
